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2022年上半年抖音电商直播区域发展报告

一、全国网络直播和电商直播及其各渠道发展概况

1.我国网络直播发展概况

2020年以来,直播电商快速发展。根据中国互联网信息中心第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,电商直播是2021年网络直播行业发展最为突出的业态之一,截至2021年12月,我国网络直播用户规模达7.03亿,较2020年12月增长8652万,占网民整体的68.2%。其中,电商直播用户规模为4.64亿,占网民整体的44.9%,是网民观看的第一大直播类型;较2020年12月增长7579万,是仅次于体育直播用户规模增长第二多的直播类型。
随着电商直播的主体多元化、商品本土化、运营规范化,电商直播的业态也变得越来越火热,电商直播正在成为重要的电商新业态和增长新引擎。

图1-1 2020年-2021年网络直播及各类型直播用户

数据来源:CNNIC ?单位:亿人


抖音正在成为“大众”的电商直播平台,随着抖音电商生态的快速成长,大量优质创作者转型成为电商主播。2022年上半年,点淘、抖音、快手三大电商直播平台活跃主播超100万位,其中点淘电商主播占比8.7%;抖音电商主播占比59.3%;快手电商主播占比32.0%。
除此之外,达人将甄选的商家、商品,推荐给粉丝和用户,扩大粉丝基础并给粉丝提供更多价值;同时通过让更多的好商品被发现、被购买,获得商业价值,抖音直播已经成为时下最火热的电商直播平台。
根据欧特欧对于2022年上半年点淘、抖音和快手三大电商直播平台直播监控,点淘电商直播场次占比仅为6.8%;快手电商直播场次共占比25.2%;抖音电商直播场次占比则达到了68.0%。

图1-2 2022年1-6月三大电商直播平台直播场次和主播数量


随着抖音电商生态的快速成长,除了越来越多的达人涌入平台,商家也踊跃入场,抖音电商的商品覆盖的品类也越来越全面。2022年上半年,抖音渠道网络零售最多的商品分别是服装服饰、个护化妆和食品酒水;另外,生活服务、休闲娱乐、在线餐饮和在线旅游等非实物商品在抖音渠道的零售额也初具规模。

图1-3 2022年1-6月抖音电商交易额行业分布情况


二、四大经济区抖音电商直播发展概况

2022年上半年,东部地区直播交易额占抖音直播交易额的75.5%,处于全国领先地位;中部地区直播交易额占抖音直播交易额的11.6%;西部地区直播交易额占抖音直播交易额的5.6%;东北地区直播交易额占抖音直播交易额的2.6%。

图2-1 2022年1-6月四大经济区抖音电商交易额及占比情况

?

东部地区抖音电商直播交易额呈现两极化分布。2022年上半年,东部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的75.5%。其中广东省和浙江省的抖音电商直播交易额排在前两位,合计东部地区的“半壁江山”;江苏省抖音电商直播交易额排名第三。上海、福建、山东和北京位列4-7位。

图2-2 2022年1-6月东部地区各省份直播商品零售额分布情况

?

2022年上半年,中部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的11.6%。其中河南和安徽省的抖音电商直播交易额排在中部地区前两位;湖北省和湖南省抖音电商直播交易额接近,分别排名第三、第四位。山西省抖音电商直播交易额仅占中部地区的2.6%,抖音电商直播产业尚待挖掘。

图2-3 2022年1-6月中部地区各省份直播商品零售额分布情况

?

2022年上半年,西部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的5.6%。其中四川省抖音电商直播交易额在西部地区“遥遥领先”,占比超过30%;陕西省抖音电商直播交易额排名第二位,占比为20.5%。云南、重庆、广西和内蒙古位列3-6位。宁夏、青海、西藏和甘肃抖音电商直播交易额占比不足2%,抖音电商直播产业尚待挖掘。

图2-4 2022年1-6月西部地区各省份直播商品零售额分布情况


2022年上半年,东北地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的2.6%。其中辽宁省抖音电商直播交易额在东北地区排名榜首,占比达56.4%;黑龙江省和吉林省抖音电商直播交易额接近,占比分别排为23.2%和20.4%。

图2-5 2022年1-6月东北地区各省份直播商品零售额情况

?


随着抖音直播生态的持续升级,越来越多行业的产品渗透入抖音电商直播,直播品类越来越丰富。但是,从整体来看,服装服饰仍然是各大经济区抖音电商直播商品零售额最大的行业。

表2-1 2022年1-6月四大经济区抖音电商网络零售额TOP3行业

序号

城市

TOP.1行业

零售额占比

TOP.2行业

零售额占比

TOP.3行业

零售额占比

1

东部地区

服装服饰

38.4%

食品酒水

16.1%

家居家装

13.4%

2

中部地区

服装服饰

44.4%

个护化妆

13.9%

医药保健

13.1%

3

西部地区

服装服饰

54.1%

食品酒水

10.1%

个护化妆

7.0%

4

东北地区

食品酒水

24.9%

服装服饰

24.7%

家居家装

18.2%


而从抖音电商网络零售额TOP5行业四大经济区的零售额占比情况来看,东部地区在TOP5行业均排名首位。中部地区在个护化妆上直播零售额占比较高,西部地区和东北地区在食品酒水行业则远超均值。

图2-6 2022年1-6月抖音电商网络零售额TOP5行业四大经济区网络零售额占比

?

随着直播经济常态化,越来越多的品牌与商户走进直播间,为用户奉上一场场精彩的直播盛宴。一直以来,东部地区城市拥有坚实的电商基础,一直走在网红经济的最前沿。2022年上半年,抖音电商直播活跃主播数61.0万位,其中东部地区主播占比52.2%,直播场次占比52.3%;中部地区主播占比18.4%,直播场次占比20.4%;西部地区主播占比19.3%,直播场次占比18.0%;东北地区主播占比10.1%,直播场次占比9.4%。

虹吸效应进一步拉大了电商直播内容供给的地区发展差异。而西部地区活跃主播数量虽然高于中部地区,但是直播场次低于中部地区。

图2-7 2022年1-6月四大经济区抖音电商直播活跃主播和直播场次分布情况

?

2022年上半年,全国抖音电商活跃主播39.6万位,其中东部地区活跃主播20.3万位,占全国抖音主播总数的的51.3%,处于全国领先地位;中部地区活跃主播9.2万位,占全国抖音主播总数的的23.1%;西部地区活跃主播7.9万位,占全国抖音主播总数的的19.8%;东北地区活跃主播最少,共2.3万位,占全国抖音主播总数的的5.8%。

图2-8 2022年1-6月四大经济区抖音电商主播分布情况

从抖音电商直播的主播结构上看,157位直播零售额高于1亿元的头部主播,有140位来自东部地区,占比高达89.2%,东部地区主播更深谙“电商直播”之道。

图2-9 2022年1-6月四大经济区抖音电商主播分布情况

说明:头部主播——直播零售额高于1亿元;腰部主播——直播零售额小于亿元高于1000万元;尾部主播——直播零售额小于1000万元

?

2022年上半年,东部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计140位,占抖音全网交易额过亿的主播的89.2%。

作为直播经济最发达的地区,全国抖音电商TOP10零售额主播皆来自东部地区。而从地域上区分,上海市和北京市各占据3位、浙江占据2位、广东和江苏各占据1位;从主播类型上看,6位主播是达人主播,另外4位则是品牌自播。

表2-2 2022年1-6月东部地区抖音电商直播零售额TOP10主播

序号

主播名称

零售额(万元)

零售量(万件)

直播商品

直播场次

地区

1

罗永浩

206995.4

1333.6

31827

321

浙江省

2

郑建鹏&言真夫妇

121824.1

931.6

7084

101

广东省

3

adidas官方旗舰店

70133.3

261.4

24181

262

江苏省

4

东方甄选

68018.6

1163.8

14337

153

北京市

5

波司登官方旗舰店

48787.9

35.6

24674

540

上海市

6

小米直播间

46941.8

57.2

21727

265

北京市

7

Teenie Weenie官方旗舰店

44126.4

93.8

24706

559

上海市

8

邱莹莹

43995.2

180.8

8596

127

浙江省

9

刘媛媛

42460.5

464.6

6909

162

北京市

10

张檬小五夫妇

41629.9

587.9

9798

167

上海市

?

2022年上半年,中部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计10位,占抖音全网交易额过亿的主播的6.4%。

中部地区TOP10主播中有两位零售额超过2亿元。而从地域上区分,安徽省是抖音电商直播最发达的地区,TOP10主播占据5位,而湖南省占据2位,湖北省、江西省、山西省各占据一位;从主播类型上看,9位主播是达人主播,另外4位则是品牌自播。

表2-3 2022年1-6月中部地区抖音电商直播零售额TOP10主播

序号

主播名称

零售额(万元)

零售量(万件)

直播商品

直播场次

地区

1

衣哥

28774.9

1333.6

31827

321

湖南省

2

黑码科技

23141.4

931.6

7084

101

安徽省

3

播broadcast女装旗舰店

18814.6

261.4

24181

262

江西省

4

黄圣依

17914.3

1163.8

14337

153

湖北省

5

小小101

17504.8

35.6

24674

540

安徽省

6

小柒月月

15768.5

57.2

21727

265

湖南省

7

梁昕

12869.0

93.8

24706

559

山西省

8

疯狂小杨哥

12868.8

180.8

8596

127

安徽省

9

王小川

11428.8

464.6

6909

162

安徽省

10

米份智能生活

11235.2

587.9

9798

167

安徽省

?

2022年上半年,西部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计5位,占抖音全网交易额过亿的主播的3.2%。

西部地区TOP10主播中,从地域上区分四川省和山西省各占据3位,内蒙古、新疆维吾尔自治区、云南省和重庆市各占据一位;从主播类型上看,8位主播是达人主播,另外2位则是品牌自播。

表2-4 2022年1-6月西部地区抖音电商直播零售额TOP10主播

序号

主播名称

零售额(万元)

零售量(万件)

直播商品

直播场次

地区

1

彩虹夫妇

33489.4

1333.6

31827

321

四川省

2

小贝饿了

28922.7

931.6

7084

101

陕西省

3

爱希(是青呀)

14509.4

261.4

24181

262

陕西省

4

素说美丽官方旗舰店

14332.0

1163.8

14337

153

陕西省

5

瓦莎路亚羊绒服饰

10279.1

35.6

24674

540

内蒙古自治区

6

中国邮政集团有限公司成都市锦江区分公司

8996.5

57.2

21727

265

四川省

7

小饼干

8736.4

93.8

24706

559

新疆维吾尔自治区

8

缅甸日记

7944.1

180.8

8596

127

云南省

9

韩国媳妇大璐璐

7559.8

464.6

6909

162

重庆市

10

小玲子家纺

7193.0

587.9

9798

167

四川省


?

2022年上半年,东北地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计2位,占抖音全网交易额过亿的主播的1.3%。
东北地区TOP10主播中,辽宁省抖音电商主播占据“半壁江上”,黑龙江占据4席,而吉林省仅占据一席;从主播类型上看,东北是唯一一个地区TOP10主播全部为达人主播的地区。一方面说明“东北老铁”在抖音直播中受欢迎的程度,另一方面也暴露了东北地区品牌自播的弱势。

表2-5?2022年1-6月东北地区抖音电商直播零售额TOP10主播

序号

主播名称

零售额(万元)

零售量(万件)

直播商品

直播场次

地区

1

转果优品

20750.2

1333.6

31827

321

辽宁省

2

健身女神月儿

18743.2

931.6

7084

101

黑龙江省

3

C姐豪横在韩国

9890.5

261.4

24181

262

黑龙江省

4

瓜瓜呀服饰

8501.8

1163.8

14337

153

辽宁省

5

达瑞永吉

6809.1

35.6

24674

540

黑龙江省

6

大连爱自然

6698.0

57.2

21727

265

辽宁省

7

张皓轩s

6451.3

93.8

24706

559

辽宁省

8

扬叔来了

5983.5

180.8

8596

127

辽宁省

9

交个朋友生鲜水果粮油

5693.7

464.6

6909

162

吉林省

10

周小闹

5560.1

587.9

9798

167

黑龙江省

?

2022年上半年,全国抖音电商店铺36.4万个,其中东部地区店铺24.0万个,占全国抖音店铺总数的的66.0%;中部地区店铺7.6万个,占全国抖音店铺总数的的21.0%;西部地区店铺3.3万个,占全国抖音店铺总数的的9.2%;东北地区主播最少,店铺1.4万个,占全国抖音店铺总数的的3.8%。


?

图2-10 2022年1-6月四大经济区抖音电商店铺分布情况

?

2022年上半年,东部地区店铺24.0万个,占全国抖音店铺总数的的66.0%。

全国抖音电商TOP10零售额店铺东部地区独占9席。而从地域上区分,北京市各占据4席,浙江占据3席位,江苏、山东和上海各占据1位;从主营商品类型上看,美妆个护品牌上榜最多。

表2-6 2022年1-6月东部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺

序号

店铺名称

零售额(万元)

零售量(万件)

浏览人数(万)

活跃商品数

关联直播场次

地区

1

花西子官方旗舰店

61380.5

356.2

13909.8

193

2318

浙江省

2

adidas官方旗舰店

56869.2

218.1

25578.5

2077

208

江苏省

3

小米官方旗舰店

37120.9

54.7

7566.1

735

869

北京市

4

宝洁旗舰店

34648.8

347.8

4410.3

1139

2077

北京市

5

京东超市官旗舰店

32125.8

1500.0

1181.3

3090

2229

北京市

6

珀莱雅美妆旗舰店

30705.9

134.8

2179.9

477

532

浙江省

7

诺特兰德旗舰店

30687.2

1106.2

4750.2

1162

38536

山东省

8

TeenieWeenie

旗舰店

27836.2

65.4

1470.6

1431

110

上海市

9

北京京东世纪

信息技术有限公司

26680.5

427971.0

427097.0

1198

427

北京市

10

认养一头牛

官方旗舰店

26523.3

196.6

1907.5

1417

9666

浙江省

?

2022年上半年,中部地区店铺7.6万个,占全国抖音店铺总数的的21.0%。

安徽省和河南省作为中部地区抖音电商发展最快的省份,在中部地区直播零售额TOP10店铺中各占据4席,湖北和江西各占据1位。

表2-7 2022年1-6月中部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺

序号

店铺名称

零售额(万元)

零售量(万件)

浏览人数(万)

活跃商品数

关联直播场次

地区

1

吴忧店铺

45855.2

314.9

101.3

36340

25466

安徽省

2

三只松鼠食品旗舰店

16191.4

102.4

851.4

343

4537

安徽省

3

北极绒针纺旗舰店

14040.4

144.5

1666.2

28

130

河南省

4

江山通信充值店

13043.9

131.5

7.1

394

577

河南省

5

星辰女装工厂店

7774.3

37.6

728.1

791

47

湖北省

6

远明酒类官方旗舰店

7729.1

4.3

170.4

67

871

河南省

7

播旗舰店

7726.4

16.0

754.3

889

111

江西省

8

聚商严选

7461.6

76.9

277.1

6735

101

河南省

9

科大讯飞旗舰店

7245.8

5.1

148.3

89

459

安徽省

10

廉诚数码专营店

7061.8

62.9

2217.5

341

923

安徽省


?

2022年上半年,东部地区店铺3.3万个,占全国抖音店铺总数的的9.2%。

从地域上区分,西部地区的头部店铺分布较为均匀,广西、陕西和四川各占据2席,内蒙古、新疆、贵州和青海各占据1位;从主营商品类型上看,西部地区的食品酒水品牌在抖音电商直播中影响力最大。

表2-8 2022年1-6月西部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺

序号

店铺名称

零售额(万元)

零售量(万件)

浏览人数(万)

活跃商品数

关联直播场次

地区

1

伊利牛奶旗舰店

12267.1

111.9

1811.8

499

2111

内蒙古自治区

2

宅猫日记旗舰店

11895.8

1054.4

363.8

216

4725

广西壮族自治区

3

Biowell海外旗舰店

9214.2

48.5

29.9

247

3404

四川省

4

本该时鲜旗舰店

8489.7

392.9

2553.2

800

13523

陕西省

5

伊犁礼物店

7219.7

141.7

96.6

188

300

新疆维吾尔自治区

6

1919酒类旗舰店

7068.5

9.1

220.5

458

1802

四川省

7

珞珞眼镜

6957.7

44.4

21.5

69

108

贵州省

8

可复美旗舰店

6738.5

31.2

717.1

181

631

陕西省

9

食尚螺官方旗舰店

5968.9

146.7

536.2

28

10587

广西壮族自治区

10

漠里优选旗舰店

5910.7

128.6

57.1

88

64

青海省

?

2022年上半年,东部地区店铺1.4万个,占全国抖音店铺总数的的3.8%。东北地区头部店铺则是以辽宁店铺为主,但东北地区的头部店铺仅有一家零售额超过亿元,头部规模距离其他地区有一定的差距。

表2-9 2022年1-6月东北地区抖音电商直播零售额TOP10店铺

序号

店铺名称

零售额(万元)

零售量(万件)

浏览人数(万)

活跃商品数

关联直播场次

地区

1

转果优品二手旗舰店

10131.0

9.3

931.2

347

150

辽宁省

2

食者道食品店

9883.1

334.7

1151.4

148

32839

辽宁省

3

低卡博士旗舰店

8970.0

469.9

2479.3

344

22744

辽宁省

4

连山区艳丰水产品经营店

8584.9

81.7

7.3

174

50

辽宁省

5

海洋演义旗舰店

8270.8

83.5

36.8

301

137

辽宁省

6

素说美丽美妆旗舰店

7874.2

23.1

97.8

33

166

吉林省

7

金鹤官方旗舰店

7256.2

91.4

205.7

174

1155

黑龙江省

8

齐函杨佳食品旗舰店

6789.7

30.6

1221.1

35

254

黑龙江省

9

学魁榜在线教育

6730.5

21.2

356.1

58

251

吉林省

10

金鹤旗舰店

6722.8

47.8

6.0

138

678

黑龙江省

?

三、各省(市)抖音电商直播相关数据总汇

表3-1 2022年1-6月各省市抖音直播相关数据

序号

行政区域

直播交易额

占比

直播零售量

占比

主播数量(万)

直播场次(万)

店铺数量(万)

1

广东

21.6%

17.3%

5.0

477.9

6.0

2

浙江

21.4%

21.5%

4.3

391.2

5.0

3

江苏

8.9%

7.2%

2.9

312.1

2.1

4

上海

6.3%

3.1%

1.2

117.3

0.7

5

福建

6.1%

7.0%

1.8

176.9

3.7

6

山东

5.8%

6.7%

2.1

211.5

2.5

7

北京

4.3%

2.4%

1.3

114.6

0.5

8

河南

3.4%

5.5%

2.9

301.9

2.3

9

安徽

2.7%

3.2%

1.8

199.4

1.1

10

河北

2.6%

3.4%

1.3

133.0

1.4

11

湖北

2.2%

2.6%

1.3

132.4

1.0

12

湖南

2.1%

2.4%

1.5

153.6

1.0

13

四川

1.9%

2.0%

2.1

196.1

0.9

14

辽宁

1.6%

1.5%

1.1

112.5

0.6

15

江西

1.5%

1.6%

1.0

109.8

1.9

16

海南

1.5%

1.6%

0.2

23.8

1.9

17

陕西

1.2%

1.5%

1.2

105.2

0.8

18

天津

0.7%

0.5%

0.3

31.0

0.2

19

黑龙江

0.6%

0.6%

0.7

72.7

0.3

20

云南

0.6%

0.7%

0.9

83.4

0.4

21

吉林

0.6%

0.6%

0.5

54.1

0.5

22

重庆

0.5%

1.1%

0.9

86.8

0.3

23

广西

0.5%

0.9%

0.7

66.9

0.3

24

内蒙古

0.4%

0.2%

0.2

24.2

0.1

25

山西

0.3%

0.5%

0.6

54.5

0.3

26

新疆

0.3%

0.4%

0.4

52.5

0.2

27

贵州

0.2%

0.2%

1.0

90.4

0.2

28

宁夏

0.1%

0.1%

0.1

6.4

0.04

29

青海

0.1%

0.1%

0.04

3.2

0.02

30

西藏

0.1%

0.0%

0.1

7.5

0.02

31

甘肃

0.0%

0.1%

0.2

17.3

0.1


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